Susanne Ehnbåge, reportage i DI 26 maj 2016

Delar av ett personligt reportage i maj, ett par månader efter att Susanne tagit över VD-rollen för Netonnet Group.

Den före detta tävlingsgymnasten Susanne Ehnbåge ska ta hemelektronikföretaget Netonnet Group till börsen. Hon är en vinnarskalle som får ihop en fullspäckad vardag tack vare benhård disciplin och planering.
”Man har ett fåtal år på jorden. Dem vill jag nyttja på bästa sätt”, säger hon. Normalt tränar hon tre styrkepass i veckan, och löptränar minst en gång. Innan hon fick barn, och hade mer tid, sprang hon gärna långlopp som halvmaran. ”Att träna ger mig bara en massa plus, plus, plus. Det ger mig energi och hjälper mig att lösa problem. Jag blir mycket gladare”, säger hon.

ehnbage_klipp.jpgOch extra energi kan hon behöva, för just nu händer det mycket i företaget. Sedan i februari i år är hon vd för Netonnet Group, som inkluderar både Netonnet och Siba. Bolaget är på väg till börsen, och nyligen annonserades att varumärket Siba kommer att försvinna. Det innebär att alla Sibabutiker ska göras om till Netonnet lagershopar, samtidigt som ett antal nya butiker ska öppnas. Att byta namn efter 65 år på marknaden kan verka vågat, inte minst som namnet Siba har högre varumärkeskännedom än Netonnet. Det senare var från början ett renodlat e-handelsföretag, som köptes ut från börsen av ägarfamiljen Bengtsson för fem år sedan.

”Vi har lagt mycket energi på att analysera våra båda koncept, och vi har kommit fram till att Netonnet är det som passar framtidens kunder bäst. Vi har också sett i undersökningar att Netonnet ligger i topp bland de varumärken som kunderna anser är billigast och som de gillar bäst.” Netonnets butiker bygger på ett självbetjäningskoncept där kunderna klarar sig mer själva. ”Lagershoparna är som ett hemelektronikens Ikea”, säger Susanne Ehnbåge. Det innebär dock inte att bolaget kommer att dra ned på antalet anställda när Sibas varumärke försvinner. ”En lagershop är mindre personalintensiv per omsatt krona, men eftersom den totala omsättningen är högre i en sådan butik har vi fler an- ställda där än i en Sibabutik. Vi tror att vi snarare kommer att behöva öka än minska antalet anställda, men det återstår att se.”

Vid sidan av varumärkena Netonnet och Siba, som finns i Sverige och Norge, har bolaget varumärket Computer City. Det följde med ett förvärv som gjordes i slutet på 1990-talet och finns numera endast i Danmark. ”Den danska marknaden är extremt tuff just nu. Vi har nyligen genomfört en rad andra strategiska förändringar i Danmark, så det är inte aktuellt att förändra varumärket där nu.” Susanne Ehnbåge håller också på att förbereda Netonnet Group för en börsintroduktion. Två investmentbanker är utsedda, ABG Sundal Collier och SEB. En intensiv process pågår nu för att ta fram nödvändig dokumentation och analyser av olika slag. Ingen tidpunkt är fastställd för noteringen, delvis beror den på börsklimatet. ”Vi får se när det blir, men först vi vill se att omställningen från Siba till Netonnet lagershopar går bra”, säger Roland Vejdemo, ordförande i Netonnet Group.

Susanne Ehnbåge har gått den långa vägen i företaget. Hon började som trainee i Siba 2003. Därefter blev hon e-handelsansvarig. ”Det var på sätt och vis det största steget jag har tagit, för jag hade inte varit chef innan. Jag fick en grupp på sex, sju personer och jag var yngst. Jag gjorde en massa fel. Men när jag väl kom underfund med hur man gör för att få andra med sig var det en härlig känsla.” Efter det blev hon marknadschef. Då var Fabian Bengtsson, som tillhör tredje generationen i ägarfamiljen, hennes chef och vd. När hon blev gravid med sitt första barn tyckte hon att det var nervöst att berätta att hon behövde vara borta ett tag. Till slut samlade hon mod och gick in till Fabian Bengtsson med ett litet förberett tal och ett utförligt excel-ark i handen. ”Jag är gravid, men jag har en plan. Här har du en veckoplanering för varje kampanj, här är sommaren, julen och här är all direktreklam. Sedan kommer jag tillbaka till hösten och bebisen följer med på alla möten. Inga problem!” Susanne Ehnbåge ler roat åt minnet. ”Då hade jag en väldigt naiv tro på att bebisar kommer precis som planerat”, säger hon.

2011 befordrades hon till vice vd. Branschen gick då igenom ett veritabelt stålbad, och hennes uppgift blev att jobba med ett åtgärdsprogram som skulle förbättra resultatet. De tuffa åren startade redan 2006, då tyska Media Markt kom till Sverige. E-handeln började komma igång på allvar, och nya tjänster som Pricerunner och Prisjakt hjälpte kunderna att enkelt hitta de lägsta priserna. Det uppstod en enorm prispress och överetablering av butiker. Konkurrenterna Onoff och Expert gick i konkurs 2011 respektive 2012. ”Många trodde att vi stod näst på tur. Samtidigt födde det ett djävlar anamma i vår egen organisation.” Åtgärdsprogrammet innebar att varje medarbetare fick sina egna mål, med daglig uppföljning. ”Avdelningarna hade koll på varandras mål, och jämförde hur de låg till. Det fanns inte en kotte som inte visste vad som gällde.”

Ledningen identifierade fem problemområden som behövde åtgärdas. Det första var att bolaget visste för lite om sina kunder. Det ledde i sin tur till det andra problemområdet, som var sortimentet. Med för dålig kunskap om kunderna kunde man inte anpassa sortimentet efter dem tillräckligt väl. Det tredje var priset. ”Priset skulle vara det bästa i branschen, och det skulle vara samma pris på nätet och i butikerna. Tidigare hade det varit olika priser i olika kanaler, vilket snurrade till det för kunderna. Den här förändringen betydde mycket för vår vändning.” Det fjärde problemområdet var logistiken, som behövde förbättras i både centrallagret och butikerna. Det femte var organisationen, som visserligen var snabbfotad, men den var också oklar och ansvarsfördelningen behövde förtydligas. ”Vi la full kraft på de här fem punkterna och förbättrade resultatet med drygt 90 miljoner kronor på ett räkenskapsår. Det ledde till vårt första positiva resultat på sex år.”

upponer.jpgEfter krisåren återstod fyra större kedjor på den svenska marknaden; Elgiganten, Media Markt, Netonnet och Siba. 2014 befordrades Susanne Ehnbåge till vd för Siba. ”Fabian hade pushat mig i den riktningen ganska länge, så det var inte oväntat. Ändå var det lite nervöst, men mest roligt.” Trivs du i ledarrollen? ”Jag tycker om människor, då tror jag att man trivs i ledarrollen. Jag trivs inte med att sitta på min kammare, utan är mycket ute i verksamheten och rör mig. Jag tror att det är lätt att komma in till mig och prata för den som vill.” En nackdel kan vara att hon är tidsoptimist. ”Jag tror alltid att allting ska gå fortare än det gör. Jag är för snabb och ger för korta deadlines, får jag höra.” En fördel är att hon är en mästare på att planera och strukturera sin verksamhet. ”Jag trivs med struktur. Jag kan må lite fysiskt illa om det är oordning omkring mig. Sådan är jag privat också”, säger hon. ”Det kan låta tråkigt, men jag tror att god planering också skapar utrymme för lite större tankar, så att man inte bara rycks med av annat som styr ens kalender. Man har ett fåtal år på jorden. Dem vill jag nyttja på ett bra sätt.”

Kort efter att Susanne Ehnbåge blivit vd för Siba bildades moderbolaget Netonnet Group, och integrationen av de två koncepten påbörjades. I dag är hon vd för moderbolaget och har bildat en gemensam ledningsgrupp för Netonnet och Siba. Funktioner som inköp, ekonomi och it har slagits ihop och ett nytt gemensamt centrallager har byggts i Borås. Inom detaljhandeln gör konsumenten inte längre skillnad på digitala och fysiska kanaler, utan allt handlar om hur man integrerar dem på bästa sätt. Det finns bara en kanal, en så kallad omnikanal”Man kan beställa på nätet, men hämta ut varan i butik eller returnera i butik. De digitala och fysiska världarna korsbefruktar varandra. I dag är det ingen som talar om kannibalisering längre”, säger Susanne Ehnbåge. Vad är nästa steg? ”Det är att alltfler affärer flyttar över till mobilen. Det kräver att köpprocessen blir enklare, för folk har inte ork och energi att sitta och fylla i alla uppgifter hur många gånger som helst i en telefon. Vi går mot köp med färre klick, helt enkelt.”

Susanne Ehnbåge är extremt tävlingsinriktad, men säger att hon inte har känt någon press hemifrån. Den har hon stått för själv. ”Jag har vinnarskalle. Kör man så kör man. Jag ger mig aldrig. När jag var yngre var jag en dålig förlorare, jag krävde alltid att få tävla igen tills jag vann. Det gällde även spel och lekar. Men jag har fått lära mig att dämpa det där, att tagga ned. Man kan inte tävla i allt hela tiden, har jag förstått nu.”

Länk till fullständigt reportage i DI (kräver inlogg)

Bild 1: Mynewsdesk, creative commons
Bild 2: Jesper Frisk